Obři sociálních médií Meta a Snap investorům sdělují, že trh s online reklamou zažívá určité turbulence v důsledku zpomalení ekonomiky. Společnost Amazon vysílá zcela jinou zprávu.
Ačkoli většinu jeho podnikání tvoří elektronický obchod a cloud computing, Amazon vybudoval silnou divizi online reklamy tím, že si nechává od značek platit velké peníze za propagaci svých produktů na webových stránkách a v aplikaci společnosti.
Podle společnosti Insider Intelligence měla společnost Amazon koncem loňského roku 14,6% podíl na americkém trhu s digitální reklamou, na prvním místě byl Google s 26,4 % a druhý byl Facebook s 24,1 %.
Ve druhém čtvrtletí rostl Amazon rychleji než kterýkoli z jeho větších konkurentů na trhu a předstihl i ostatní velké hráče. Příjmy z reklamy Amazonu vzrostly oproti předchozímu roku o 18 % na 8,76 miliardy dolarů, čímž překonaly očekávání analytiků a podtrhly rychlý vzestup této jednotky a její rostoucí význam pro značky.
Naproti tomu reklamní aktivity společnosti Facebook se poprvé v historii snížily, což neodpovídá odhadům analytiků, a společnost předpovídá, že v aktuálním období dojde k druhému poklesu příjmů v řadě.
Nejen společnosti působící v oblasti sociálních médií upozorňovaly na náročné reklamní prostředí. Streamovací služba Roku oznámila neuspokojivé výsledky za druhé čtvrtletí a v dopise akcionářům uvedla, že současný reklamní trh připomíná nástup pandemie Covid-19, "kdy se marketéři připravovali na makro nejistotu rychlým snižováním výdajů na reklamu na všech platformách".
Společnost Amazon mezitím poskytla Wall Street jistou míru uklidnění, když vydala výhled na růst tržeb ve třetím čtvrtletí ve výši 13 % až 17 %. To bude pro reklamní divizi přínosem, protože "reklamní byznys se vyvíjí tak, jak se vyvíjí obchod", řekl Andrew Lipsman, analytik společnosti Insider Intelligence.
"Z dlouhodobého hlediska si myslím, že Amazon buduje absolutní reklamní moloch," řekl Lipsman. "Tento motor se stane pro reklamu transformativní."
Amazon má oproti několika platformám sociálních médií, které v poslední době bojují s problémy, výraznou výhodu. V roce 2021 ztížila změna ochrany osobních údajů v systému iOS provedená společností Apple sledování uživatelů na stránkách podporovaných reklamou, což mělo mimořádný dopad na společnosti Facebook a Snap. Naproti tomu Amazon je samostatné silo, kam inzerenti chodí přímo vytvářet kampaně.
Lipsman uvedl, že společnosti, které se obávají možné recese, vyčleňují více svých reklamních rozpočtů na místa, jako je Amazon, kde se jim investice pravděpodobněji vrátí.
"V současné době je to útěk do bezpečí, a to bezpečí je, když můžete prokázat měřitelnou návratnost výdajů na reklamu," řekl Lipsman.
Vyhlídka na to, že reklamy povedou k přímému prodeji, je pro současnou strategii Pinterestu klíčová. Společnost výrazně investuje do elektronického obchodu a nedávno získala bývalého vedoucího obchodního oddělení společnosti Google Billa Readyho jako nového generálního ředitele, který vystřídal spoluzakladatele Bena Silbermanna.
Justin Patterson, analytik společnosti KeyBanc Capital Markets, uvedl, že existují náznaky, že Pinterest zaznamenává úspěch v oblasti elektronického obchodování a že se jeho "algoritmy, které pomáhají lidem objevit kontakt nebo objevit zboží na Pinterestu, aby mohli nakupovat, také nadále zlepšují".
Tržby Pinterestu mírně zaostaly za odhady analytiků a společnost také vydala neuspokojivou prognózu růstu v řádu jednotek procent. Akcie však vzrostly o 12 % poté, co aktivistický investor Elliott Management zveřejnil, že je největším akcionářem společnosti, a uvedl, že "Pinterest zaujímá jedinečné postavení v reklamním a nákupním ekosystému".
Navzdory všem špatným zprávám o širším trhu s online reklamou vidí Kate Scott-Dawkinsová, globální ředitelka oddělení business intelligence společnosti GroupM, která se zabývá investicemi do médií, mnoho důvodů k optimismu. Mateřská společnost Meta Facebooku stále přináší spoustu peněz, a i když platformy sociálních médií nezažívají takový boom jako v době pandemie, stále se těší pozornosti předních inzerentů, říká.
Scott-Dawkins uvedl, že povědomí o značce je pro společnosti v odvětví spotřebního zboží i jinde důležité bez ohledu na současné ekonomické prostředí.
"V minulosti jsme od značek CPG slyšeli, jakou důležitost přikládají reklamě a reklamě na značku v době recese, jen aby se ujistili, že si spotřebitelé vyberou jejich značku místo generické," řekla.
Velkou otázkou bude, zda spotřebitelé v průběhu roku omezí své výdaje, což by mohlo mít výraznější dopad na rozpočty firem na reklamu. V takovém případě by Amazon mohl stále zvyšovat svůj podíl, ale na trhu s menším počtem dolarů.
Zdroje: cnbc.com, Unsplash.com