Foto: Unsplash

Šok: Netflix rozbíjí svůj obchodní model

V souvislosti s prvním úbytkem předplatitelů za posledních 10 let se Netflix (konečně) zaměřuje na sdílení hesel a nyní dokonce uvažuje o reklamě.

Lídr v oblasti streamování Netflix ( NFLX ) zaznamenal včera večer po zveřejnění výsledků za první čtvrtletí šokující pokles akcií o 25 %. Následoval tak další šokující pokles po lednové zprávě o výsledcích za čtvrté čtvrtletí. Po zahájení roku kolem 600 USD za akcii se Netflix v úterý večer po skončení obchodování propadl na 260 USD.

Propad je sice sám o sobě šokující, ale možná ještě více šokující je míra, do jaké se zdá, že vedení Netflixu panikaří. Společnost z ničeho nic promluvila o dvou nesmírně důležitých změnách svého obchodního modelu, které mají kompenzovat zpomalující se růst počtu předplatitelů, což znamená, že její problémy s předplatiteli mohou pokračovat.

Zpoplatnění sdílení hesla v domácnosti

Přiznejte se, protože jsme to udělali všichni: Všichni jsme se někdy podělili o hesla k Netflixu s rodinou. Jisté je, že model bezstarostného měsíčního předplatného Netflixu s možností kdykoli ho zrušit a také možnost sdílení hesel lidmi z různých míst společnosti v minulosti dobře posloužil. Zákazníci byli touto službou nadšeni, což znamenalo velký pokrok oproti jejich neoblíbené kabelové společnosti. Tato praxe umožnila Netflixu růst počtu předplatitelů jako divý po celém světě.

Nyní se však zdá, že Netflix možná nasytil mnoho trhů, zejména v USA a Kanadě. Se zhruba 75 miliony placených předplatných v USA a Kanadě Netflix možná vyčerpal svůj potenciál v tomto regionu. To může platit zejména kvůli sdílečům hesel; při zveřejnění výsledků vedení společnosti prozradilo, že více než 100 milionů z celkového počtu 222 milionů předplatitelů sdílí hesla s ostatními, z čehož sdíleči v USA a Kanadě tvoří 30 milionů.

To je spousta příjmů, které Netflix potenciálně nechává na stole. Nyní, když se zdá, že se růst počtu předplatitelů zastavuje, hledá vedení způsoby, jak tyto neplatící členy zpeněžit. V březnu začala společnost v Latinské Americe experimentovat s několika modely přírůstkového placení, kdy platící členové mohou sdílet hesla mimo domácnost za dodatečný poplatek, který není tak vysoký jako další předplatné.

Chytrý tah? Pravděpodobně. Ale je také trochu znepokojující, když společnost musí změnit dlouholetou praxi, aby zvýšila příjmy na uživatele. Zřejmě to signalizuje, že Netflix se trochu více obává o růst počtu předplatitelů, což je tradičně metrika, na kterou se investoři zaměřují při hodnocení podniku.

A ještě více šokující: Plány podporované reklamou

V dopise akcionářům se o tom nehovořilo, ale nejvíc šokující aspekt včerejšího zveřejnění se odehrál v hovoru po zveřejnění výsledků: Zakladatel a generální ředitel Reed Hastings v podstatě přiznal, že Netflix bude nyní uvažovat o modelu podporovaném reklamou.

To je šokující, protože Netflix sleduji už dlouho a není to poprvé, co se tato otázka objevila. Přesto Hastings v podstatě vždy důrazně odmítal připustit možnost, že by existovala úroveň podporovaná reklamou... až do teď. V telefonátu s analytiky řekl:

Jedním ze způsobů, jak zvýšit cenové rozpětí, je reklama na tarify nižší třídy a nižší ceny s reklamou. A ti, kdo Netflix sledují, vědí, že jsem byl proti složitosti reklamy a velkým příznivcem jednoduchosti předplatného. Ale stejně jako jsem jeho příznivcem, jsem i příznivcem možnosti volby pro spotřebitele. A umožnit spotřebitelům, aby měli nižší cenu a byli tolerantní k reklamě, pokud to chtějí, dává velký smysl. Takže to je něco, co nyní zkoumáme a snažíme se to během příštího roku nebo dvou vyřešit. ... Ale berte to tak, že jsme docela otevření nižším cenám s reklamou jako volbou spotřebitele.

I když by to býci Netflixu mohli považovat za pozitivní, protože by to mohlo vést k nárůstu příjmů, nikdy není dobrým znamením, když společnost opustí strategii, které se držela po celá léta. A obzvlášť znepokojivé je to ve spojení s omezením sdílení hesel.

Tato zpráva by samozřejmě mohla být přínosem pro lídry v oblasti reklamních technologií, jako je The Trade Desk ( TTD 0,04 % ). Generální ředitel společnosti The Trade Desk Jeff Green totiž již koncem roku 2019 předpověděl, že války o streamovaný obsah donutí všechny používat programatickou reklamu, dokonce i Netflix. V hovoru k výsledkům za třetí čtvrtletí roku 2019 Green uvedl:

Jak jsme viděli, platformy jako Netflix bojují zuby nehty o růst počtu předplatitelů a zároveň musí vydávat nové dluhy, aby udržely krok ve válce o prémiový obsah. Poptávka po předplatném je omezená a každý měsíc se objevují noví konkurenti s obrovskými knihovnami zavedeného obsahu. To vše ukazuje na růst modelů financovaných reklamou a já pevně věřím, že i Netflix začne v budoucnu experimentovat se službami podporovanými reklamou. Věřím, že nakonec převezme to, co ostatní, a dá spotřebitelům na výběr, zda zaplatí více a vyhnou se všem reklamám, nebo zaplatí méně a uvidí několik vysoce relevantních reklam.

Někdo by si mohl myslet, že Green jako generální ředitel programátorského reklamního gigantu pouze mluví svou knihu. Ukázalo se však, že o povaze streamovacích válek a médií mluvil docela prozíravě.

Měli byste něco vyčíst z ostatních akcií FAANG?

Ačkoli Netflix tradičně patřil k uznávané skupině FAANG, nikdy jsem si nemyslel, že by zapadal mezi ostatní, protože je to v podstatě mediální společnost - i když působivá a technicky zdatná. Žádná z ostatních akcií FAANG se nezaměřuje výhradně na streamování médií jako na svůj hlavní byznys, takže bych se o jejich zisky nebál, protože Netflix má v současné době problémy. Streamovací média a jejich vysoké nároky na investice do obsahu jsou mnohem jiné zvíře než sociální média, v nichž uživatelé poskytují obsah zdarma, a značně se liší od cloud computingu, vyhledávačů, podnikového softwaru nebo elektronického obchodu.

Tento článek představuje pouze názor autora. Nejedná se o investiční radu ani doporučení.

Zdroje: fool.com, Unsplash.com

Podobné články